Rebranding sem perder clientes: um guia em cinco fases

Mudar de marca é uma decisão grande. Uma nova identidade pode modernizar a empresa, abrir portas a novos clientes e alinhar a imagem com aquilo que o negócio já é. Mas também pode confundir quem já o conhece e fazer perder, em poucas semanas, a confiança construída ao longo de anos.

A diferença entre um rebranding que corre bem e um que corre mal raramente está no logótipo. Está no processo. Neste guia dividimos esse processo em cinco fases, com as perguntas que deve fazer em cada uma.

1. Diagnóstico: porque quer mudar?

Antes de abrir um programa de design, responda com honestidade: o que não está a funcionar na marca atual? As razões mais comuns são legítimas: a empresa cresceu e a imagem ficou pequena, os serviços mudaram, há uma fusão, um novo mercado ou um nome que não se consegue registar ou pronunciar noutras línguas.

Há também razões fracas: o novo diretor quer deixar a sua marca, a concorrência mudou, ou simplesmente já se está cansado do logótipo. Lembre-se de que a equipa vê a marca todos os dias, mas os clientes não. Aquilo que para si está gasto pode ser, para eles, sinónimo de confiança.

Nesta fase, ouça quem importa. Fale com clientes antigos e recentes, com a equipa comercial e com quem atende o telefone. Pergunte o que associam à empresa, que palavras usam para a descrever e porque a escolheram. As respostas vão dizer-lhe o que mudar e, sobretudo, o que não tocar.

2. Estratégia: o que fica e o que muda

Todas as marcas com algum tempo têm ativos que os clientes reconhecem: uma cor, um símbolo, um nome, uma frase, até um tom de voz. Antes de desenhar, faça o inventário desses ativos e decida, um a um, se ficam, se evoluem ou se desaparecem.

É aqui que se escolhe entre evolução e revolução. Uma evolução mantém os elementos reconhecíveis e moderniza o resto, e é quase sempre o caminho mais seguro para quem tem uma base de clientes fiel. Uma revolução faz sentido quando a marca antiga está associada a algo que se quer deixar para trás, ou quando a empresa mudou tanto que a imagem anterior já não diz nada sobre ela.

Escreva o posicionamento numa página: para quem é a marca, o que promete e em que se distingue. Esse documento vai ser o critério para avaliar cada proposta de design, em vez do gosto pessoal de quem está na sala.

3. Design: testar antes de decidir

Com a estratégia definida, o design ganha um objetivo claro. Peça propostas que mostrem a marca aplicada em situações reais, como o site no telemóvel, a fachada, uma fatura, uma publicação nas redes sociais ou o perfil no Google, e não apenas um logótipo num fundo branco.

Teste as propostas finais com alguns clientes de confiança. Não para votarem no logótipo preferido, mas para perceber se ainda reconhecem a empresa e se a nova imagem transmite aquilo que o posicionamento promete.

O resultado desta fase deve ser um sistema, não um ficheiro: logótipo e variantes, cores, tipografia, regras de composição, tom de voz e exemplos de aplicação, reunidos num manual que qualquer fornecedor consiga seguir.

4. Transição: planear cada ponto de contacto

É nesta fase que muitos rebrandings perdem clientes, não por causa da nova imagem, mas porque a mudança é feita aos bocados. Durante meses convivem duas marcas, e o cliente deixa de ter a certeza de que está a falar com a mesma empresa.

Faça uma lista de todos os pontos de contacto e decida a ordem e a data de cada mudança:

• Digital: website, perfis nas redes sociais, Perfil de Empresa no Google, assinaturas de email, plataformas de reserva ou de venda.
• Físico: fachada, sinalética, viaturas, fardas, embalagens.
• Documentos: faturas, propostas, contratos, papelaria e cartões de visita.

Se o nome ou o domínio mudarem, o website precisa de cuidados especiais para não perder posições no Google: redirecionamentos 301 de cada página antiga para a nova equivalente, atualização do Perfil de Empresa e da informação em diretórios, e comunicação da mudança de endereço na Google Search Console. Mantenha o domínio antigo ativo e a redirecionar durante muito tempo.

5. Lançamento: contar a história

Os clientes aceitam bem a mudança quando percebem o porquê. Explique o que mudou, porque mudou e, sobretudo, o que não mudou: as mesmas pessoas, o mesmo serviço, os mesmos contactos.

Comunique primeiro a quem já é cliente, por email ou pessoalmente, antes do anúncio público. Ninguém gosta de saber pelas redes sociais que a empresa com que trabalha há dez anos mudou de nome. Prepare também a equipa, porque vão ser eles a responder às perguntas.

Durante os primeiros meses, acompanhe os sinais: pesquisas pelo nome antigo e pelo novo, tráfego do site, contactos recebidos e comentários dos clientes. Se alguma coisa estiver a gerar confusão, ainda vai a tempo de ajustar.

Em resumo

Um bom rebranding muda a forma como a empresa é vista sem mudar aquilo em que os clientes confiam. Ouça antes de desenhar, decida o que preservar, teste em situações reais, planeie a transição ponto a ponto e conte a história a quem já o conhece em primeiro lugar.

Na Criatima acompanhamos todo o processo, do diagnóstico ao manual de marca e à aplicação no website e nos suportes físicos, como fizemos com a Planet Enchères, do cartão à receção. Conheça o nosso serviço de branding e identidade visual ou fale connosco sobre a sua marca.