Comment mesurer le ROI de Google Ads : guide pour petites entreprises

Pour mesurer le ROI de Google Ads, retranchez du bénéfice généré par les campagnes ce que vous y avez dépensé (annonces et gestion), puis divisez le résultat par ce coût. Il vous faut pour cela deux choses : des conversions bien configurées, qui indiquent combien de contacts, de réservations ou de ventes viennent des annonces, et un lien entre ces conversions et l’argent réellement encaissé.

Le problème de la plupart des PME n’est pas la formule, c’est la mesure. Des campagnes sans conversions configurées, ou qui comptent les clics comme des résultats, produisent de beaux rapports et de mauvaises décisions. Ce guide explique les indicateurs qui comptent, comment les configurer et comment lire les chiffres.

ROI, ROAS et coût par acquisition : lequel utiliser

ROI (retour sur investissement)

C’est l’indicateur qui répond à la question « ai-je gagné de l’argent ? ».

ROI = (bénéfice généré par les campagnes − coût total) ÷ coût total

Le coût total comprend le budget versé à Google et la gestion des campagnes, en interne ou par une agence. Le bénéfice correspond au chiffre d’affaires moins les coûts directs de ce que vous avez vendu, et non au chiffre d’affaires brut.

ROAS (retour sur les dépenses publicitaires)

ROAS = chiffre d’affaires généré par les annonces ÷ coût des annonces

C’est l’indicateur que Google Ads affiche lorsque les conversions ont une valeur. Il est utile pour comparer des campagnes, mais il ne dit pas si vous avez été rentable, car il ignore les marges.

CPA (coût par acquisition)

CPA = coût des annonces ÷ nombre de conversions

Très utile pour les activités où la vente ne se fait pas sur le site : combien a coûté chaque demande de devis, chaque appel, chaque réservation.

Un exemple hypothétique

Imaginez une entreprise de rénovation à Leiria qui dépense 600 € en annonces sur un mois et 300 € en gestion. Les campagnes génèrent 30 demandes de devis ; 6 se transforment en chantiers, pour une marge totale de 4 200 €.

• CPA par demande : 600 € ÷ 30 = 20 €.
• Coût par client : 900 € ÷ 6 = 150 €.
• ROI : (4 200 € − 900 €) ÷ 900 € ≈ 3,7, soit environ 3,70 € de bénéfice pour chaque euro investi.

Sans savoir que seules 6 des 30 demandes sont devenues des chantiers, l’entreprise ne verrait que le coût par demande, et n’aurait aucun moyen de savoir si la campagne est rentable.

Définissez d’abord ce qu’est une conversion

Une conversion est une action qui a de la valeur pour l’entreprise. Pour une PME, les plus courantes sont :

• Un formulaire envoyé : contact, devis, prise de rendez-vous.
• Un appel téléphonique : depuis l’annonce ou depuis le numéro affiché sur le site.
• Une réservation ou un achat finalisé sur le site.
• Un clic sur le bouton WhatsApp ou email, comme conversion secondaire.
• Une demande d’itinéraire, pour les entreprises qui reçoivent du public.

Les clics, les visites et le temps passé sur le site ne sont pas des conversions. Ce sont des indicateurs d’intérêt. Si votre compte optimise pour eux, Google vous apportera des clics, pas des clients.

Distinguez aussi les conversions principales (celles que les campagnes doivent maximiser) des conversions secondaires (celles que vous suivez sans optimiser dessus).

Comment configurer la mesure

1. Les balises de conversion sur le site

Utilisez Google Tag Manager ou la balise Google pour enregistrer chaque conversion : la page de remerciement après un formulaire, la confirmation de réservation ou d’achat, le clic sur le numéro de téléphone. Vérifiez, avec de vrais tests, que chaque conversion n’est comptée qu’une seule fois.

2. Les valeurs de conversion

Dans la mesure du possible, attribuez une valeur à chaque conversion. Dans une boutique en ligne, c’est le montant de la commande. Pour une activité de services, vous pouvez utiliser une valeur moyenne estimée par contact, calculée à partir de l’historique : si 1 contact sur 5 devient client et que chaque client laisse en moyenne 500 € de marge, chaque contact vaut environ 100 €.

3. Le consentement

Au Portugal, les balises de mesure ne peuvent fonctionner pleinement qu’après l’acceptation des cookies par le visiteur. Le mode consentement de Google doit être configuré pour que le compte continue de recevoir des informations, de façon agrégée, sans passer outre le choix du visiteur. Nous expliquons les règles dans notre guide sur les cookies et le RGPD sur un site web.

4. Relier les contacts aux ventes réelles

C’est là que la plupart des PME s’arrêtent, et c’est là que se trouve la valeur. Pour une activité de services, la vente a lieu des jours ou des semaines après le contact, en dehors du site. Pour boucler la boucle :

• Notez l’origine de chaque contact (annonce, recherche organique, réseaux sociaux, recommandation).
• À la fin de chaque mois, indiquez lesquels de ces contacts sont devenus clients et ce qu’ils ont rapporté.
• Si vous utilisez un CRM, importez ces ventes dans Google Ads comme conversions hors ligne, pour que les campagnes apprennent à vous apporter des clients, pas seulement des contacts.

Un tableur bien tenu vaut déjà beaucoup mieux que rien.

Les erreurs qui masquent le retour réel

• Compter des conversions en double, par exemple quand la page de remerciement est rechargée.
• Mélanger conversions principales et secondaires, ce qui pousse Google à optimiser pour des clics sur des boutons plutôt que pour des demandes.
• Juger des campagnes en quelques jours. Les campagnes ont besoin de temps et de volume pour se stabiliser. Évaluez au mois, et comparez à des périodes équivalentes.
• Ignorer la saisonnalité. À Fátima et dans de nombreuses destinations de la région Centre, la demande varie fortement au fil de l’année.
• Oublier le coût de gestion dans le calcul du ROI.
• Tout attribuer au dernier clic. Beaucoup de gens voient une annonce, recherchent le nom de l’entreprise quelques jours plus tard et ne prennent contact qu’à ce moment-là. La campagne de marque et la recherche organique récoltent aussi le mérite de clients que les annonces ont apportés.

Ce qu’il faut demander dans un rapport mensuel

Qu’il soit fait en interne ou par une agence, un rapport Google Ads utile répond à ces questions :

1. Combien a-t-on dépensé, par campagne ?
2. Combien de conversions principales a-t-on obtenues, et de quel type ?
3. Quel a été le coût par conversion, et comment se compare-t-il au mois précédent et au même mois de l’année précédente ?
4. Combien de conversions sont devenues des clients, et pour quelle valeur ?
5. Qu’est-ce qui a été modifié dans le compte, et pourquoi ?
6. Que va-t-on tester le mois prochain ?

Si le rapport ne montre que les impressions, les clics et le taux de clics, demandez-en plus. Dans notre guide sur comment choisir une agence de marketing digital, nous évoquons d’autres signaux auxquels être attentif.

Le site compte aussi

Souvent, le problème d’une campagne peu rentable ne vient pas des annonces, mais de la destination. Une page lente, sans numéro de téléphone visible ou avec un formulaire interminable gaspille chaque clic payé. Avant d’augmenter le budget, vérifiez que la page de destination répond exactement à ce que promet l’annonce et qu’elle fonctionne bien sur mobile. C’est pourquoi nous travaillons les campagnes Google Ads en même temps que le site et la mesure.

Et n’oubliez pas ceux qui ont déjà converti : un client gagné grâce aux annonces peut racheter sans nouveau coût publicitaire, grâce à un bon programme d’emailing. Cette valeur future fait aussi partie du retour.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’un bon ROAS sur Google Ads ?

Cela dépend de vos marges. Un ROAS rentable pour une activité à fortes marges peut être déficitaire pour une autre à faibles marges. Calculez votre seuil de rentabilité : si votre marge est de 25 %, il vous faut un ROAS d’au moins 4 rien que pour couvrir le coût des annonces.

Combien de temps attendre avant d’évaluer une campagne ?

En général, quelques semaines pour les premiers ajustements et environ trois mois pour une évaluation solide, à condition d’avoir un volume de conversions suffisant. Évaluer au bout de quelques jours conduit à des décisions hâtives, car les résultats varient beaucoup d’une semaine à l’autre, surtout pour les activités saisonnières.

Comment mesurer les appels qui viennent des annonces ?

Vous pouvez mesurer les appels passés directement depuis l’annonce et les clics sur le numéro de téléphone du site, avec des balises de conversion dédiées. Pour savoir quels appels ont débouché sur des clients, demandez toujours au client comment il vous a trouvé et notez la réponse, ou utilisez un CRM qui associe l’origine à chaque contact.

Faut-il inclure le coût de l’agence dans le ROI ?

Oui. Le ROI répond à la question « l’investissement a-t-il été rentable ? », et l’investissement comprend le budget versé à Google et la gestion du compte, qu’elle soit interne ou externe. Exclure la gestion donne une image plus optimiste que la réalité et peut conduire à maintenir des campagnes qui, au total, ne sont pas rentables.