Como medir o ROI do Google Ads: guia para pequenas empresas

Para medir o ROI do Google Ads, subtraia ao lucro gerado pelas campanhas o que gastou nelas (anúncios e gestão) e divida o resultado por esse custo. Para isso precisa de duas coisas: conversões bem configuradas, que digam quantos contactos, reservas ou vendas vieram dos anúncios, e uma ligação entre essas conversões e o dinheiro que realmente entrou.

O problema da maioria das PME não é a fórmula, é a medição. Campanhas sem conversões configuradas, ou que contam cliques como resultados, dão relatórios bonitos e decisões erradas. Este guia explica as métricas que contam, como configurá-las e como ler os números.

ROI, ROAS e custo por aquisição: qual usar

ROI (retorno do investimento)

É a métrica que responde à pergunta «ganhei dinheiro?».

ROI = (lucro gerado pelas campanhas − custo total) ÷ custo total

O custo total inclui a verba paga ao Google e a gestão da campanha, interna ou de uma agência. O lucro é a receita menos os custos diretos do que vendeu, não a faturação bruta.

ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade)

ROAS = receita gerada pelos anúncios ÷ custo dos anúncios

É a métrica que o Google Ads mostra quando as conversões têm valor. É útil para comparar campanhas, mas não diz se teve lucro, porque ignora as margens.

CPA (custo por aquisição)

CPA = custo dos anúncios ÷ número de conversões

Muito útil em negócios em que a venda não acontece no site: quanto custou cada pedido de orçamento, cada chamada, cada reserva.

Um exemplo hipotético

Imagine uma empresa de remodelações em Leiria que gasta 600 € num mês em anúncios e 300 € em gestão. As campanhas geram 30 pedidos de orçamento; 6 tornam-se obras, com uma margem total de 4.200 €.

• CPA por pedido: 600 € ÷ 30 = 20 €.
• Custo por cliente: 900 € ÷ 6 = 150 €.
• ROI: (4.200 € − 900 €) ÷ 900 € ≈ 3,7, ou seja, cerca de 3,7 € de lucro por cada euro investido.

Sem saber que só 6 dos 30 pedidos se tornaram obras, a empresa só veria o custo por pedido, e não teria forma de saber se a campanha compensa.

Defina primeiro o que é uma conversão

Uma conversão é uma ação que tem valor para o negócio. Para uma PME, as mais comuns são:

• Formulário enviado: contacto, orçamento, marcação.
• Chamada telefónica: a partir do anúncio ou do número no site.
• Reserva ou compra concluída no site.
• Clique no botão de WhatsApp ou email, como conversão secundária.
• Pedido de direções, para negócios com espaço físico.

Cliques, visitas e tempo no site não são conversões. São indicadores de interesse. Se a sua conta otimiza para eles, o Google vai trazer-lhe cliques, não clientes.

Distinga também conversões principais (as que as campanhas devem maximizar) de secundárias (as que acompanha, mas não otimiza).

Como configurar a medição

1. Etiquetas de conversão no site

Use o Google Tag Manager ou a etiqueta do Google para registar cada conversão: a página de agradecimento depois de um formulário, a confirmação de reserva ou de compra, o clique no número de telefone. Confirme, com testes reais, que cada conversão é contada uma única vez.

2. Valores de conversão

Sempre que possível, atribua um valor a cada conversão. Numa loja online, é o valor da encomenda. Num negócio de serviços, pode usar um valor médio estimado por contacto, calculado a partir do histórico: se 1 em cada 5 contactos se torna cliente e cada cliente deixa, em média, 500 € de margem, cada contacto vale cerca de 100 €.

3. Consentimento

Em Portugal, as etiquetas de medição só podem funcionar plenamente depois de o visitante aceitar cookies. O modo de consentimento do Google deve estar configurado para que a conta continue a receber informação, de forma agregada, sem desrespeitar a escolha do visitante. Explicamos as regras no guia sobre cookies e RGPD no site.

4. Ligar os contactos às vendas reais

É aqui que a maioria das PME para, e é aqui que está o valor. Num negócio de serviços, a venda acontece dias ou semanas depois do contacto, fora do site. Para fechar o ciclo:

• Registe a origem de cada contacto (anúncio, pesquisa orgânica, redes sociais, recomendação).
• No fim de cada mês, marque quais desses contactos se tornaram clientes e quanto valeram.
• Se usa um CRM, importe essas vendas para o Google Ads como conversões offline, para que as campanhas aprendam a trazer clientes, não apenas contactos.

Uma folha de cálculo bem mantida já é muito melhor do que nada.

Erros que escondem o retorno real

• Contar conversões duplicadas, por exemplo quando a página de agradecimento é recarregada.
• Misturar conversões principais e secundárias, o que leva o Google a otimizar para cliques em botões em vez de pedidos.
• Avaliar campanhas em poucos dias. As campanhas precisam de tempo e de volume para estabilizar. Avalie por mês, e compare com períodos equivalentes.
• Ignorar a sazonalidade. Em Fátima e em muitos destinos do Centro, a procura muda muito ao longo do ano.
• Esquecer o custo de gestão no cálculo do ROI.
• Atribuir tudo ao último clique. Muitas pessoas veem um anúncio, pesquisam o nome da empresa dias depois e só então contactam. A campanha de marca e a pesquisa orgânica também recebem crédito por clientes que os anúncios trouxeram.

O que pedir num relatório mensal

Seja feito internamente ou por uma agência, um relatório útil de Google Ads responde a estas perguntas:

1. Quanto se gastou, por campanha?
2. Quantas conversões principais houve, e de que tipo?
3. Qual foi o custo por conversão, e como compara com o mês anterior e com o mesmo mês do ano anterior?
4. Quantas conversões se tornaram clientes e quanto valeram?
5. O que se alterou na conta e porquê?
6. O que vai ser testado no próximo mês?

Se o relatório só mostra impressões, cliques e taxa de cliques, peça mais. No nosso guia sobre como escolher uma agência de marketing digital falamos de outros sinais a que deve estar atento.

O site também conta

Muitas vezes, o problema de uma campanha com mau retorno não está nos anúncios, mas no destino. Uma página lenta, sem número de telefone visível ou com um formulário longo desperdiça cada clique pago. Antes de aumentar a verba, confirme que a página de destino responde exatamente ao que o anúncio promete e funciona bem no telemóvel. É por isso que trabalhamos as campanhas de Google Ads em conjunto com o site e com a medição.

E não se esqueça de quem já converteu: um cliente conquistado com anúncios pode voltar a comprar sem novo custo de publicidade, através de um bom programa de email marketing. Esse valor futuro também faz parte do retorno.

Perguntas frequentes

Qual é um bom ROAS no Google Ads?

Depende das suas margens. Um ROAS que dá lucro a um negócio com margens altas pode dar prejuízo a outro com margens baixas. Calcule o seu ponto de equilíbrio: se a sua margem é de 25%, precisa de um ROAS de pelo menos 4 só para cobrir o custo dos anúncios.

Quanto tempo devo esperar para avaliar uma campanha?

Normalmente, algumas semanas para os primeiros ajustes e cerca de três meses para uma avaliação sólida, desde que haja volume de conversões suficiente. Avaliar ao fim de poucos dias leva a decisões precipitadas, porque os resultados variam muito de semana para semana, sobretudo em negócios sazonais.

Como medir chamadas que vêm dos anúncios?

Pode medir chamadas feitas diretamente a partir do anúncio e cliques no número de telefone do site, com etiquetas de conversão próprias. Para saber quais chamadas resultaram em clientes, pergunte sempre como o cliente o encontrou e registe a resposta, ou use um CRM que associe a origem a cada contacto.

Devo incluir o custo da agência no ROI?

Sim. O ROI responde à pergunta «o investimento compensou?», e o investimento inclui a verba paga ao Google e a gestão da conta, seja interna ou externa. Excluir a gestão dá uma imagem mais otimista do que a realidade e pode levar a manter campanhas que, no total, não dão lucro.